Studie
Faktoren
Die Studie der HSLU und der Universität St. Gallen hat 129 Schweizer Unternehmen zum Thema Mobile befragt und dabei drei entscheidende Faktoren definiert:
1. Zielerreichung
Die Fähigkeit zur Erreichung von Marketing- und Vertriebszielen entlang der Customer Journey dank Mobile Marketing
2. Individualisierung
Grad der Individualisierung von Botschaften und Inhalten durch mobile Technologien
3. Unternehmenskultur
Eine den mobilen Kanal unterstützende Unternehmenskultur
Vergleich
Einteilung in Reifegrade
Die befragten Unternehmen wurden gemäss ihrer Aktivitäten im Mobile Marketing in vier Reifegrade unterteilt:
Bei 129 befragten Schweizer Unternehmen zeigt sich ein gemischtes Bild: 22% der Unternehmen erreichen den Reifegrad 3 und können als mobile Vorreiter bezeichnet werden. Zusammen mit den 33% der Unternehmen mit Reifegrad 2 sind sie auf einem guten Weg, das mobile Potenzial umfassend zu nutzen. Dem gegenüber stehen 18% der Unternehmen (Reifegrad 1) mit einer sogenannten Me-Too-Strategie. Sie versuchen Anschluss zu halten mit einfachsten Kommunikationsangeboten wie einer responsiven Website oder Apps. 27% der Unternehmen (Reifegrad 0) nutzen schliesslich gar keine mobilen Instrumente in Marketing und Vertrieb.
Reifegrad 03
Fähig zur Nutzung von mobilen Technologien zur individuellen Interaktion mit Konsumenten und Einbindung neuer Technologien
Unternehmen mit Reifegrad 3 zeichnen sich durch die Nutzung von mobilen Technologien aus, die eine individuelle Interaktion mit Konsumentinnen und Konsumenten ermöglichen, z.B. über Location-based Marketing. Sie sind fähiger als andere, dank des mobilen Kanals das Geschäftsmodell positiv zu beeinflussen, neue Erlösmodelle zu ermöglichen oder neue Zahlungsmöglichkeiten anzubieten. Der zu erwartende Return on Investment (ROI) unterstützt sie in ihren Bestrebungen im Mobile Marketing. Es ist nicht erstaunlich, dass Unternehmen mit einem starken Kommunikations- und Technologiebezug mit grösserer Wahrscheinlichkeit zu Stufe 3 zählen.
Reifegrad 02
Nutzung von etablierten Technologien zur positiven Beeinflussung des Geschäftsmodells
Auf der Stufe von Reifegrad 2 sind Unternehmen, die bei der Nutzung der meisten mobilen Technologien ungefähr in der Mitte liegen. Bei etablierten mobilen Technologien sind sie den Vorreitern, bei innovativeren Technologien den zurückhaltenden Unternehmen ähnlicher. Diese Unternehmen sind ebenfalls fähig, das Geschäftsmodell positiv zu beeinflussen. Neue Erlösmodelle, Zahlungsmöglichkeiten oder die Entwicklung neuer Produkte spielen aber eine untergeordnete Rolle. In diesem Mittelfeld befinden sich zu einem grösseren Anteil Unternehmen aus den Branchen Transport und Verkehr sowie Tourismus und Detailhandel.
Reifegrad 01
Eingeschränkte Fähigkeit zur Interaktion und Kommunikation mit Bestands- sowie Neukunden über mobile Kanäle
Reifegrad 1 umfasst Unternehmen, die deutlich weniger mobile Technologien oder Medien nutzen. Die Fähigkeit, diverse Aspekte des Geschäftsmodells mit Hilfe des mobilen Kanals positiv zu beeinflussen, ist deutlich weniger ausgeprägt. Dies betrifft insbesondere die Erschliessung neuer Kundensegmente, die individuelle Ansprache der Kunden, die Erweiterung oder Anpassung bestehender Angebote sowie die Entwicklung neuer Produkte oder Dienste. Mobile Aktivitäten folgen selten strategischen Überlegungen und sind in der Tendenz nicht aufeinander abgestimmt. Die Unternehmenskultur, das Nutzenverständnis sowie der ROI hemmen den Einsatz von Mobile-Instrumenten in Marketing und Vertrieb. Banken und Versicherungen sowie Unternehmen aus der Gruppe Energie, Industrie, Bau und Elektronik sind in Reifegrad 1 relativ stark vertreten.
Reifegrad 00
Aktivitäten im mobilen Raum sind kaum oder gar nicht vorhanden
Reifegrad 0 umfasst Unternehmen, die keinerlei mobile Technologien für Marketing und Vertrieb nutzen. Unternehmen auf dieser Stufe verteilen sich über alle Branchen (weniger jedoch aus dem Tourismus sowie Transport und Verkehr), sind eher klein und bedienen mit höherer Wahrscheinlichkeit den B2B-Sektor. Ein tiefer Reifegrad muss dabei nicht zwingend schlecht sein. Entscheidend für den Erfolg ist eine für das Unternehmen passende Strategie; abhängig von Kundenverhalten und eigener Marketingaufstellung.
Nutzer
Nutzerverhalten
Im Verlauf der Studie wurden 1'535 Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten zu ihrem Umgang mit mobilen Geräten befragt
Dabei wurden ausschliesslich Personen berücksichtigt, die mindestens ein Smartphone besitzen. Es zeigt sich, dass der Gebrauch in der Schweiz auf Nutzerseite sehr fortschrittlich ist. 11.7% gaben gar an, mehr als ein Smartphone zu besitzen. Ebenfalls weit verbreitet sind Tablets (58%). Weniger verbreitet sind sogenannte Wearables: 9.4% besitzen ein Fitness-Armband oder einen Activity Tracker, 3.8% eine Smartwatch.
Häufigkeit
Die meisten Befragten nutzen ihr Smartphone mehrmals täglich
Das Smartphone wird von 95% der Befragten mehrmals täglich genutzt. 43% nutzen auch ihr Tablet mehrmals täglich, weitere 15% mindestens einmal am Tag. Insgesamt werden alle untersuchten Geräte von mehr als der Hälfte der Befragten mindestens einmal am Tag genutzt.
Nutzung
50% nutzen ihr Smartphone mindestens ein Mal täglich für Messaging, Internet, Nachrichten lesen und E-Mail Verkehr
Im Hinblick auf die Nutzung im Tagesverlauf wird deutlich, dass das Smartphone ein ständig genutzter mobiler Begleiter ist, während das Tablet mehrheitlich in den Abendstunden genutzt wird. Dies macht das Smartphone zu einem nutzungsbedingt wirklich mobilen Gerät, während das Tablet in vielen Fällen wohl nur Alternative oder Ergänzung zum PC oder Fernsehen zuhause ist.
Apps sind ein zentraler Bestandteil der Smartphone-Nutzung. Unsere Ergebnisse zeigen, dass ca. 40% der Befragten bis zu fünf Apps mindestens einmal pro Woche nutzen. Ein weiteres Drittel nutzt bis zu 10 Apps gleich häufig. Die Aufschlüsselung der Smartphone-Nutzung auf verschiedene Aktivitäten ergibt ein differenzierteres Bild: Messaging, Internet, Nachrichten lesen und E-Mail werden von mehr als 50% der Smartphone-Nutzer mindestens einmal am Tag genutzt. Die Hälfte der Befragten nutzt das Smartphone regelmässig (mindestens mehrmals pro Monat) zur Navigation.
Potenzial
Häufigste mobile Instrumente
Unsere Befragung von Schweizer Unternehmen hat aufgezeigt, welche mobilen Instrumente aktuell am häufigsten eingesetzt werden
Die drei Spitzenplätze, der am häufigsten eingesetzten Instrumente, belegen native oder hybride Apps, responsive Websites und mobile Werbung im Web. Berücksichtigt man den hohen Anteil an Unternehmen (26%), die vorsehen, eine responsive Website zu nutzen, dürfte dieses Instrument bald an erster Stelle stehen.
Gefragt nach der Bedeutung einzelner Mobile Marketing-Instrumente, belegt die responsive Website bereits heute den Spitzenplatz. Kein anderes Instrument ist wichtiger für die Erreichung von Marketing und Vertriebszielen (Mittelwert 4.3 bei 1 = nicht wichtig / 5 = sehr wichtig). Ebenfalls hohe Wichtigkeit kommt mobiler Werbung zu (Mittelwert 4.2). Schliesslich werden auch native oder hybride Apps als wichtig beurteilt (3.5), liegen in ihrer Bedeutung aber bereits deutlich hinter der responsiven Website. Diese Ergebnisse sind ein Hinweis auf die zentrale Bedeutung einer mobiltauglichen Website.
Die vergleichsweise geringere Bedeutung von Apps kann auf deren spezialisierteren Einsatz zurückzuführen sein. Dabei müssen sie mit echtem Mehrwert überzeugen, der darüber hinausgeht, was (responsive) Websites leisten. Sonst besteht die Gefahr, dass sie im App Store verwaisen.
«Trending Topcis»
Mobile Instrumente, die aktuell wenig genutzt, aber häufig diskutiert werden
Interessant sind schliesslich die «Trending Topics»; Instrumente, die aktuell wenig genutzt, aber vergleichsweise häufig diskutiert werden, wie Location-based Marketing, In-App Werbung oder responsive Web Apps. Gerade die Entwicklung von Location-based Marketing darf mit Spannung weiterverfolgt werden. Die Wichtigkeit (bei 1 = nicht wichtig / 5 = sehr wichtig) für die Erreichung von Marketing- und Vertriebszielen wird bereits heute mit 4.2 für den Einsatz im Aussenraum (z.B. via GPS) und mit 3.8 für den Einsatz mit Fokus Innenraum (z.B. via Beacons im Point of Sale) angegeben.
